Chancen und Risiken

Der Status Quo.

Unternehmen besitzen in der Regel verschiedene Abteilungen mit unterschiedlichen Strategien und Inhalten für die Kommunikation nach außen und innen. Dabei nutzen sie mehrere Kommunikationskanäle und -disziplinen. Aber „viele Köche verderben den Brei“:

  • Zwischen den Abteilungen mit kommunikativen Aufgaben gibt es Abstimmungs- und Akzeptanzprobleme – ein bekanntes Beispiel ist der ewige Zwist zwischen Vertrieb und Marketing.
  • Aufgeblähte Strukturen verursachen ineffiziente Abläufe.
  • Die Außendarstellung des Unternehmens deckt sich häufig nicht mit den internen Begebenheiten.

Ein Blick in die Zukunft.

Bisher richtete sich Kommunikation für viele Unternehmen vor allem an dem Ziel der Umsatz- und Gewinnmaximierung aus – durchaus mit Erfolg. In Zukunft spielt Kommunikation jedoch eine andere, wesentlich wichtigere Rolle.

Warum?

  • Kommunikations- und Informationstechnologien schaffen (mitunter ungewollt) Transparenz und Wissen – und geben Konsumenten damit Macht.
  • Außerdem steigt der Kostendruck. Kommunikation darf keine Kostenfalle sein – im Gegenteil. Daher sind Effizienz und Messbarkeit das A und O.
  • Produkte und Dienstleistungen werden austauschbarer – der Austausch mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern indessen immer wichtiger.
  • Die Bedeutung von Werten in der Gesellschaft nimmt zu.
  • Die Trennung zwischen innen und außen wird für Unternehmen immer schwieriger.

Fazit: Reiner Shareholder-Value ist vorbei. Wir gehen sogar so weit zu behaupten, dass ein langfristiger und nachhaltiger ökonomischer Erfolg ohne einen verantwortungsvollen Umgang mit den Interessen der Stakeholder nicht möglich ist.

Dieser Weg erfordert Mut zur Veränderung, Kooperation und die Bereitschaft, Wissen zu teilen. Zugleich muss das Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung übernehmen.

Theorie, Praxis und Quickwins.

Wie lassen sich langfristig sinnvolle Ziele und Strategien verfolgen, ohne die kurzfristigen ökonomischen Anforderungen und Marktbedingungen zu vernachlässigen? Das beste Mittel, um diesen Konflikt zu lösen, ist Kommunikation – und zwar eine einheitliche, transparente und wertschätzende Kommunikation mit allen Stakeholdern. Gesteuert wird diese neue Kommunikationsform von einer zentralen Abteilung – der OCC-Abteilung.

Sie steht für eine Kommunikation, die

  • möglichst einheitlich und glaubwürdig ist.
  • den (Wissens-)Austausch fördert.
  • kostengünstig und effizient ist, damit sie für jedes Unternehmen realisierbar ist und sich schnell rechnet.

Die Aufgaben der OCC-Abteilung.

Sie koordiniert in erster Linie den Austausch des Unternehmens mit seinen relevanten Stakeholdern. Zugleich achtet sie darauf, dass die Kommunikationskultur gewahrt bleibt.

Die OCC-Abteilung hat keine kreative Funktion, sondern steht für Qualitätskontrolle, Koordination, Messung und Moderation. Kreativität und Wissen stammen dagegen immer von den Stakeholdern – seien es Mitarbeiter, Kunden oder Agenturen. Die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen erfolgt maßgeblich über die Kanäle Web, Öffentlichkeitsarbeit und Events.

Die Fachabteilungen (wie Vertrieb, Einkauf, CRM, HR, Produktentwicklung) müssen in Sachen Kommunikation an Bord geholt werden und gestalten die Strategie der OCC-Abteilung mit. Zugleich stehen sie in der Pflicht, sich eng miteinander abzustimmen.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Positionierung und im besten Falle Alleinstellung
  • gesteigerte Effizienz
  • Geschäftsentwicklung am Puls der Zeit – flexibel und marktgerecht
  • echte Innovation dank Einbeziehung und Nutzung des Stakeholder-Know-hows
  • konsistentes und glaubwürdiges Auftreten

Ein kritischer Blick auf OCC.

Achtung: Wer sich dauerhaft für eine nachhaltige und langfristige Kommunikationskultur entscheidet, muss konsequent und veränderungsbereit sein. Der Markt und die Netzwerke sind äußerst dynamisch. Zudem darf die Zentralisierung nie Selbstzweck sein, sondern muss von der Unternehmensführung sorgfältig geprüft werden. Wie immer entscheidet das richtige Maß.

Herausforderungen für große Unternehmen:

  • In der Regel gibt es mehrere gewachsene Kommunikations-Abteilungen mit starken Führungspersönlichkeiten und unterschiedlichen Zielsetzungen und Motivationen. Hier besteht die Gefahr von Mikropolitik und Eitelkeiten.
  • Die Bedürfnisse der Stakeholder sind unterschiedlich, komplex und selten kompatibel.

Herausforderungen für kleinere Unternehmen:

  • KMU besitzen oft gar keine oder lediglich eine unprofessionelle Kommunikationsstruktur.
  • Hier fehlt auf das Bewusstsein für die Chancen und Risiken der Stakeholder-Kommunikation, was die Umsetzung gefährdet.

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